Dit artikel verscheen op 29 juli online en in print in dagblad Trouw.
De marketingwereld heeft de populariteit van het EK voetbal voor vrouwen danig onderschat. Maar als het meezit gaat de Hema straks weer oranje tompoezen verkopen.
Er keken 2,4 miljoen mensen naar de laatste EK-poulewedstrijd van het Nederlands vrouwenelftal, afgelopen maandag tegen België. Bedrijven zijn verrast door de plotselinge populariteit van de sport; brulshirts, vlaggetjes en oranje reclames zie je nauwelijks. Hoe komt dat?
De bedrijven die tijdens EK’s en WK’s van de mannen talloze oranje marketingproducten uitgeven, doen bij het EK voetbal voor vrouwen niet mee met de oranjekoorts. Bavaria, dat bij andere voetbaltoernooien onder meer oranje jurkjes weggaf, schoof het EK terzijde. De brouwer was te druk met andere campagnes. Bij Albert Heijn krijg je tijdens dit toernooi geen oranje verzamelobject bij de boodschappen, zoals wuppies.
Ook de Hema, die anders grossiert in oranje parafernalia, besteedde tot dusver geen aandacht aan de ‘Leeuwinnen’. Daar komt de winkelketen nu een beetje van terug: als het elftal zich vandaag weet te plaatsen voor de halve finales, zal de Hema op de speeldag oranje tompoezen verkopen.
Heeft de marketingwereld de opkomende liefde voor het vrouwenvoetbal onderschat? “Absoluut”, zegt sportmarketeer Bob van Oosterhout. “Op Twitter wees iemand me van de week op een bericht dat ik al in 2012 plaatste: vrouwenvoetbal is typisch een sporttak waarvan bedrijven later zullen zeggen: ‘Was ik er maar ingestapt’. En dat zie je nu.” Vier jaar geleden was Van Oosterhout bezig met een groot bedrijf om hoofdsponsor van het EK te worden, maar dat ketste af omdat het moederbedrijf er niks in zag.
Grote kans
Volgens Van Oosterhout zitten de sportwereld en het bedrijfsleven in een transformatieproces, dat een positieve duw krijgt door dit evenement. “Het voetbal wordt professioneler, het niveau hoger. Vrouwenvoetbal is here to stay.”
Zijn bureau Triple Double maakte rond dit EK campagnes voor onder meer Continental, Intersport en Mline. “Je krijgt als bedrijf waar voor je geld. Je bent veel minder geld kwijt dan bij mannenvoetbal, maar je hebt wel de associatie met Oranje, de Uefa en de grootste sport ter wereld. Bovendien zit je midden in de vrouwendoelgroep, die een belangrijke rol speelt in het aankoopproces. Inhaken op vrouwenvoetbal is een grote kans voor bedrijven.”
Ook de Ster, verkoper van reclameruimte rondom programma’s van de publieke omroep, denkt dat de populariteit van het toernooi is onderschat. “Het EK voor vrouwen is niet eerder zo uitgezonden”, zegt Paul Visser van de Ster. “Daarnaast wordt het in Nederland gehouden, de vrouwen doen het goed en in de media is er veel aandacht voor.” Het EK wordt zó goed bekeken, dat adverteerders nu extra zendtijd inkopen of al ingekochte zendtijd willen omboeken naar reclameblokken rondom de wedstrijden. Ook inhoudelijk haken de reclames iets meer in op het toernooi. “Ik denk dat niemand echt zag aankomen dat de wedstrijden zo goed zouden worden bekeken”, zegt Visser.
“Je ziet het vaker,” zegt marketeer Van Oosterhout, “dat bedrijven een sportevenement onderschatten.” Hij noemt als voorbeeld de Nederlandse volleybalsters, die in de EK-finale van 2015 stonden, of de EK atletiek. “Mensen krijgen een band met de sport en de spelers. Ik denk dat veel bedrijven positief geschrokken zijn van de reikwijdte van dit EK.”
Van de Sanden kreeg kippevel
De straat waar de familie van aanvalster Shanice van de Sanden woont, kleurt volop oranje. Het ouderlijk huis van Van de Sanden staat in IJsselstein. Samen met buren hebben haar broer en zus meters vlaggetjes opgehangen. Ze waren er vroeg bij: een kleine maand voor het EK begon, was de hele straat al versierd. Van de Sanden kwam toen net terug van een korte vakantie. Ze kreeg er kippenvel van, zegt ze in een video van OnsOranje. “Ik zat in de auto op m’n telefoon te kijken. ‘Kijk eens omhoog’, zei m’n broer.” Een beetje emotioneel werd ze ervan. “Bij de mannen versieren ze de boel ook altijd. Mooi dat ze dat voor ons ook hebben gedaan. En je krijgt ook het gevoel dat het een beetje begint te leven.” Van de Sanden maakte de enige Nederlandse treffer tijdens de openingswedstrijd en groeide uit tot een van de favorieten van het toernooi.